Вопрос «сколько закладывать на digital» обычно задают в ноябре-декабре, когда считают год. Ответ в процентах от оборота ничего не даёт: у производителя оборудования со средним чеком в миллион и у магазина расходников с чеком в три тысячи структура расходов разная. Полезнее разобрать бюджет на части и понять, какая из них разовая, какая постоянная и в каком порядке всё это включается.
Первое разделение: проект и эксплуатация
Главная ошибка планирования — сложить всё в одну сумму «на сайт». Разработка — это разовый расход, который заканчивается вместе с проектом. Реклама, SEO, поддержка и хостинг — это ежемесячный поток, который начинается после запуска и не заканчивается никогда.
Из-за смешения возникает классическая ситуация: весь годовой бюджет ушёл на разработку интернет-магазина, сайт запустился в марте и до декабря стоит без трафика, потому что на рекламу денег не осталось. Сайт без трафика не приносит ничего — это витрина в переулке.
Правило, которое стоит принять заранее: если на привлечение трафика в течение первого года не остаётся денег, проект разработки нужно уменьшать, а не переносить рекламу на следующий год.
Постоянные расходы, о которых забывают
Эта часть бюджета маленькая, но она есть всегда, и её регулярно не закладывают. Собранный список выглядит примерно так:
- Домен — годовой платёж, плюс продление на все занятые зоны, если их несколько
- Хостинг или VPS — ежемесячно; для магазина с интеграциями это уже не самый дешёвый тариф
- SSL-сертификат — бесплатный Let's Encrypt закрывает большинство задач, платный нужен только под отдельные требования
- Продление лицензии 1С-Битрикс — процент от стоимости редакции в год; без него перестают приходить обновления и техподдержка вендора
- Платные модули и подписки: коллтрекинг, сервис съёма позиций, рассылки, сервис резервных копий
- Резервное копирование вне сервера — отдельное хранилище, а не только снимки у того же хостера
- Поддержка и обновления — часы на мелкие правки, обновления CMS и реакцию на инциденты
По отдельности каждая строка выглядит несерьёзно, в сумме за год получается заметная величина. И это тот расход, который нельзя отложить: непродлённый домен отключает сайт целиком, а необновляемая CMS рано или поздно ловит уязвимость. Про то, что входит в регулярное обслуживание, мы пишем на странице поддержки сайта.
Реклама: считать не долей, а нужным числом заявок
Рекламный бюджет нельзя назначить процентом. Он считается снизу — от того, сколько сделок вам нужно.
Цепочка простая. Нужное число сделок делим на конверсию из заявки в сделку — получаем нужное число заявок. Умножаем на стоимость заявки — получаем бюджет. Стоимость заявки, в свою очередь, складывается из цены клика и конверсии сайта: при цене клика 60 ₽ и конверсии 2% заявка обходится в 3 000 ₽, при той же цене клика и конверсии 4% — в 1 500 ₽.
Из этой арифметики следует неочевидное: работа над сайтом — это тоже способ снизить рекламный бюджет. Удвоение конверсии посадочной страницы даёт тот же эффект, что удвоение расхода на клики, только платится один раз. Поэтому юзабилити-аудит перед масштабированием рекламы обычно окупается быстрее, чем повышение ставок.
Отдельно закладывайте тестовый период. Первые недели кампания работает в убыток по определению: собирается статистика, чистятся площадки и поисковые запросы, отключается то, что не даёт конверсий. Бюджет на этот период — не потери, а плата за данные, и урезать его бессмысленно: на малом объёме статистика не накапливается и оптимизировать нечего. Подробности расчёта — в разборе настройки Яндекс.Директа.
SEO: расход с отложенной отдачей
SEO устроено принципиально иначе, чем реклама. Реклама включается и выключается вместе с деньгами: перестали платить — трафик кончился в тот же день. SEO не даёт ничего первые месяцы и продолжает давать какое-то время после остановки работ.
Практические следствия для бюджета два. Первое: SEO нельзя планировать на квартал — горизонт от полугода, и решение о старте принимается сразу на этот срок. Второе: молодой домен и домен с историей — разные ситуации по срокам, и ожидания надо ставить по возрасту сайта, а не по обещаниям.
Внутри SEO-бюджета деньги распределяются между работой над структурой и семантикой, контентом, технической оптимизацией и внешними факторами. Самая недооценённая статья здесь — контент: страницы под кластеры запросов, статьи, описания категорий. Их кто-то должен писать, и если этого не заложить, план остановится на этапе «нужно 40 текстов». Что входит в работы, видно на странице SEO-продвижения.
Аналитика: маленькая строка, без которой остальные бессмысленны
Это самая дешёвая часть бюджета и единственная, экономия на которой обесценивает всё остальное. Пока не настроены цели, электронная коммерция и связка рекламных кабинетов со счётчиком, вы не знаете, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Минимальный набор — цели на все формы и клики по контактам, связка Метрики с Директом, UTM-разметка на всех внешних размещениях, коллтрекинг, если заметная доля обращений идёт звонками. Всё это делается один раз до запуска трафика, а не после. Что именно настраивать, разобрано в статье про цели в Метрике, а состав работ — на странице веб-аналитики.
В каком порядке включать
Если денег хватает не на всё сразу — а так почти всегда, — порядок важнее пропорций.
- Работающий сайт с понятной структурой и корректными посадочными страницами
- Аналитика: счётчик, цели, электронная коммерция, связка с рекламными кабинетами
- Контекстная реклама — быстрый трафик, первые данные о спросе и реальной конверсии
- Техническая база SEO: скорость, метатеги, микроразметка, карта сайта, редиректы
- Контент и расширение структуры под кластеры запросов
- Внешние факторы и работа с репутацией — когда есть что показывать
Логика в том, что реклама даёт не только заявки, но и данные: за месяц-два работы видно, какие запросы конвертируются, какие страницы проседают, какой реальный процент посетителей доходит до формы. Это фактура для SEO, которой иначе неоткуда взяться на новом сайте.
Обратный порядок — сначала полгода SEO, потом реклама — работает только на домене с историей и трафиком. На новом сайте это полгода тишины без единого способа проверить гипотезы.
Резерв и пересмотр
Заложите резерв на непредвиденное — переезд на более мощный сервер, срочную доработку под изменившиеся требования площадок, замену сервиса, который закрылся или перестал работать в России. За год такое случается почти гарантированно, и если резерва нет, деньги вынимаются из рекламы, то есть из трафика.
И договоритесь заранее о точке пересмотра. Раз в квартал имеет смысл смотреть не на расход, а на стоимость сделки по каждому каналу и перекладывать деньги туда, где она ниже. Годовой бюджет, свёрстанный в декабре и ни разу не пересмотренный, к лету почти всегда оказывается распределён неправильно — просто потому, что в декабре не было данных.
Мы считаем такие бюджеты вместе с клиентом до начала работ: раскладываем разовое и постоянное, показываем, что даёт каждый канал и с какого момента. Если нужно посчитать под вашу нишу — начните с контекстной рекламы: там расчёт получается самым быстрым, потому что цена клика и ёмкость спроса проверяются за день.
