Реклама в сетях Яндекса: почему РСЯ съедает бюджет и как это остановить

РСЯ почти всегда запускают по одной причине: клик в сетях стоит в разы дешевле, чем на поиске. Логика кажется безупречной — тот же Директ, те же ключи, только дешевле. Через две недели выясняется, что бюджет открутился, трафик был, а заявок нет. Проблема не в том, что сети не работают. Проблема в том, что это принципиально другой канал, который настраивают по инерции как поиск.

На поиске человек сам сформулировал запрос. Он в этот момент ищет подрядчика, товар или ответ, и объявление попадает в уже существующее намерение. В сетях никто ничего не ищет: человек читает статью, смотрит видео или играет в мобильную игру, а баннер показывается ему потому, что система считает его подходящим.

Ключевые фразы в сетях работают не как запрос, а как описание аудитории: «покажи тем, кто в последнее время интересовался этой темой». Отсюда и показатели, которые на поиске выглядели бы катастрофой: отказы 40–60 % в РСЯ — это норма канала, а не признак поломки. Сравнивать сети с поиском по проценту отказов бессмысленно, у них разная природа.

Директ позволяет включить оба места показа в одной кампании. Делать так не стоит. Ставки, тексты, посадочные и ожидаемая конверсия у каналов разные, а статистика в отчётах смешивается: дешёвые клики из сетей размывают дорогие поисковые, средние цифры перестают что-либо означать, и управлять по ним невозможно.

Правильно — две отдельные кампании: в одной сняты сети, в другой снят поиск. Тогда каждую можно останавливать, масштабировать и чистить независимо, и сразу видно, какой канал что приносит.

Автоматические стратегии с оплатой за конверсии выглядят безопасно: платим только за результат. Но им нужны данные для обучения. Если у сайта в Метрике ноль или единицы достижений цели, обучаться не на чем — система не находит закономерности и резко сужает показы. Кампания просто не откручивается, а владелец делает вывод, что в нише нет спроса.

Ориентир простой: конверсионная стратегия начинает работать, когда кампания стабильно даёт порядка десяти конверсий в неделю. До этого момента разумнее стратегия с оплатой за клики и ограничением средней цены клика — так бюджет предсказуем, а статистика накапливается.

Автотаргетинг подбирает аудиторию сам, без опоры на ваши фразы. На зрелой кампании с набранной статистикой он нередко даёт дешёвые конверсии. На новой — показывает объявления по своему пониманию тематики, и это понимание может оказаться очень широким.

На старте его выключают во всех группах. Включают позже и обязательно отдельной группой или кампанией, чтобы видеть его расход отдельно от ручного таргетинга. Иначе невозможно понять, кто потратил деньги — ваши ключи или алгоритм.

Инвентарь РСЯ — это не только сайты. Это ещё и мобильные приложения, игры, а также внешние биржи трафика, которые Директ закупает на стороне. В отчётах они видны по характерным именам: площадки вида com.something.game и ru.something.app — это приложения, а имена, начинающиеся с dsp-, — внешние SSP-биржи.

Именно там обычно и растворяется бюджет молодой кампании. Клик в мобильной игре часто случайный: палец попал в баннер, человек тут же закрыл страницу. Формально это клик, за который вы заплатили, фактически — отказ.

Смотреть это нужно в Мастере отчётов: срез «По площадкам», метрики — показы, клики, расход, отказы, конверсии. Отчёт строится за период от недели, иначе данных слишком мало для выводов.

Две оговорки, без которых чистка превращается во вред. Первая: собственный инвентарь Яндекса — Дзен, Почта, игровые сервисы — на старте не трогают, он даёт основной охват, и отрезав его, вы останетесь без показов. Вторая: имена мобильных приложений Директ не принимает в список минус-площадок, пока по ним не было открута. Их добавляют постфактум, из отчёта, с точными названиями — заранее угадать не получится.

В сетях объявление конкурирует не с другими объявлениями, а с контентом страницы. Без изображений оно почти не откручивается: Директ прямо помечает такие объявления как способные работать плохо, и это не формальность — показов действительно не будет.

Минимум — два формата на группу: квадрат 1080×1080 и горизонтальный около 1080×607. Разные блоки на разных площадках берут разные пропорции, и если нужного формата нет, объявление в этот блок не попадает. Текст на картинке ограничен по площади, мелкий шрифт в превью не читается, поэтому работает крупная надпись в два-три слова, а не перечисление услуг.

Сами объявления сейчас комбинаторные: загружаете несколько заголовков и несколько текстов, система сама подбирает сочетание под конкретный показ. Это удобно, но означает, что заголовки должны быть взаимозаменяемыми — любой из них должен читаться с любым текстом.

Если в кампании не задана разметка ссылок, через месяц вы не сможете ответить на вопрос, какое объявление привело заявку. Минимальный набор параметров URL на уровне кампании включает источник, канал, название кампании и динамические подстановки — идентификатор объявления и ключевую фразу. Подставляются они автоматически, вручную ничего прописывать не нужно.

Второе обязательное — счётчик Метрики, привязанный в настройках кампании, и настроенные цели. Без целей любая оптимизация превращается в разговор о кликах. Что именно настраивать до первого показа, мы разбирали отдельно: что настроить в Метрике до запуска рекламы. Если аналитику нужно собрать с нуля, это отдельная работа по веб-аналитике, и делается она до запуска, а не после.

Там же, в настройках, стоит включить мониторинг сайта: если сайт упадёт, Директ остановит показы и не будет откручивать бюджет на недоступную страницу.

Самая результативная часть сетей — это не холодные показы, а возврат тех, кто уже был на сайте. Но работает он по сегменту аудитории, и пока сегмент пустой, запускать нечего: кампания просто не откручивает ничего.

Порядок обычно такой: сначала холодная РСЯ набирает аудиторию, и как только в сегменте «был на сайте за последние 30 дней» накапливается несколько сотен человек, часть бюджета переводится на ретаргетинг. Отдельно стоит собрать сегменты по поведению: смотрел конкретную услугу, дошёл до корзины и не оформил, был дольше минуты. Такие сегменты конвертируют заметно лучше общего.

Если группа помечена как низкоохватная и за неделю почти не показывалась, добавляют более широкие фразы по теме. В сетях узкие профессиональные формулировки часто не имеют инвентаря: людей, которых система уверенно связала с такой темой, слишком мало.

Если заявки нужны прямо сейчас и бюджет ограничен, начинать стоит не с сетей, а с поиска по узким коммерческим фразам. Клик там дороже в несколько раз, но он приходит от человека, который уже ищет. Сети имеет смысл подключать, когда поиск отработан и упёрся в потолок охвата, либо когда задача — набрать аудиторию и узнаваемость, а не снять существующий спрос.

Отдельный случай — интернет-магазин. Для него сети раскрываются через товарные кампании с фидом, а не через текстовые объявления: система подставляет конкретный товар с ценой и картинкой. Как собирается фид и за чем следить, разобрано в статье про товарную кампанию и YML-фид.

Мы настраиваем кампании в Яндекс.Директе с разделением поиска и сетей, чисткой площадок и честной разметкой ссылок, а дальше ведём запущенные кампании — потому что РСЯ без еженедельного разбора отчётов деградирует предсказуемо. Для магазинов работа идёт вместе с фидом и товарными кампаниями: реклама для интернет-магазина.