«Сколько стоит заявка» — вопрос, на который нельзя ответить средней цифрой по рынку. В одной нише заявка за 400 ₽ убыточна, в другой за 8 000 ₽ выгодна. Единственный полезный ответ — показать, из чего цена складывается и как её посчитать по своему проекту. Разберём цепочку по шагам и заодно те места, где отчёты показывают не то, что кажется.
Четыре показателя, которые путают
- CPC — цена клика: расход, делённый на число кликов
- CPL — цена заявки: расход, делённый на число обращений (лидов)
- CPO — цена сделки: расход, делённый на число оплаченных заказов
- ДРР — доля рекламных расходов: расход, делённый на выручку с этой рекламы
Связь между первыми двумя — конверсия сайта: CPL = CPC / CR. При цене клика 70 ₽ и конверсии 1,5% заявка стоит примерно 4 700 ₽, при конверсии 3% — около 2 300 ₽. Из этой формулы видно главное: цену заявки снижают двумя способами, и работа с сайтом обычно даёт больше, чем торг за ставки.
Дальше — CPO. Между заявкой и сделкой стоит отдел продаж: если из десяти обращений закрывается два, CPO выше CPL в пять раз. Считать окупаемость по CPL нельзя вообще — это промежуточный показатель, а не деньги.
Ориентир, от которого считают в обратную сторону: допустимая цена сделки не может превышать маржу с неё. Всё остальное — уточнения.
Считаем от маржи, а не от «сколько не жалко»
Порядок расчёта: берём средний чек, вычитаем себестоимость и переменные расходы — получаем маржу с одной сделки. Решаем, какую её долю готовы отдавать за привлечение. Это и есть предельный CPO. Умножаем на конверсию из заявки в сделку — получаем предельный CPL. Умножаем на конверсию сайта — получаем предельный CPC, то есть потолок ставки.
Этот расчёт делается до запуска и показывает, реалистична ли кампания в принципе. Если предельный CPC получается 12 ₽, а средняя цена клика в нише 90 ₽, поиск не окупится ни при каких настройках — и лучше узнать это до, а не после трёх месяцев тестов.
Для товаров с повторными покупками в расчёт входит не маржа с одной сделки, а LTV — суммарная прибыль с клиента за срок жизни. Тогда допустимая цена первой продажи может быть выше её собственной маржи, и это нормально. Но LTV надо знать по своей базе, а не брать из статей.
Откуда берутся числа: Метрика и связка с Директом
Чтобы Директ показывал цену цели, счётчик Метрики должен быть указан в параметрах кампании, а нужные цели — отмечены как ключевые. Без этого в отчётах будут только клики и расход.
Цели настраиваются на реальные действия: отправка каждой формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, оформление заказа. Событийные цели вешаются вызовом ym(ID, 'reachGoal', 'form_main') в момент успешного ответа сервера, а не по клику на кнопку — иначе цель засчитывается даже тогда, когда форма не отправилась.
Основной инструмент для разреза по кампаниям — «Мастер отчётов» в Директе с колонками «Конверсии», «Цена цели» и «Конверсия (%)», и отчёт «Директ, расходы» в Метрике. Второй удобнее тем, что позволяет резать по сегментам аудитории и смотреть поведение, а не только итог.
Где цифры врут
Отчёт показывает конверсии честно — но считает он ровно то, что вы ему сказали считать. Типичные искажения:
- Несколько целей на одно действие: форма отправлена один раз, а цели сработали три — конверсий втрое больше, чем обращений
- Цель на клик по кнопке вместо успешной отправки: считаются в том числе неудачные попытки
- Не учтены звонки: если половина обращений идёт по телефону, без коллтрекинга CPL завышен вдвое
- Модель атрибуции: по умолчанию в отчётах «Последний значимый переход», и заявка, пришедшая после первого клика по рекламе и возврата из закладок, может не попасть в Директ
- Период атрибуции: конверсия, случившаяся через три недели после клика, в отчёт за этот месяц не попадёт
- Счётчик стоит не на всех страницах или на поддомене заведён отдельный — часть пути теряется
Проверять это стоит до того, как делать выводы о кампаниях. Простой тест: за неделю сравните число конверсий в Метрике с числом реальных обращений в CRM и в телефонии. Расхождение в полтора-два раза встречается постоянно, и почти всегда причина в списке выше. Как выстроить учёт правильно, мы разбирали в статье про цели в Метрике до запуска рекламы.
Заявка и сделка: как связать рекламу с деньгами
Пока в отчёте только заявки, вы оптимизируете кампании по количеству обращений — и легко получаете дешёвые заявки, из которых ничего не продаётся. Чтобы этого не происходило, в Метрику нужно вернуть данные о сделках.
Механика такая: на сайте при отправке формы забирается идентификатор посетителя Метрики (ClientID) и записывается в карточку лида в CRM вместе с UTM-метками. Когда сделка закрывается, данные загружаются обратно в Метрику как офлайн-конверсии — файлом или через API. После этого в отчётах видно не «заявки по кампаниям», а «оплаченные заказы по кампаниям», и оптимизировать можно по ним.
Это же данные, на которых работают автостратегии: чем чище сигнал о ценности конверсии, тем осмысленнее алгоритм распределяет бюджет. Настройка такой связки — часть работ по веб-аналитике, и для магазинов она обычно окупается быстрее любой правки ставок.
Почему цена заявки в первый месяц ничего не значит
На старте кампания работает на широкую аудиторию: собираются поисковые запросы, площадки в сетях, срезы по устройствам и времени. Первые недели CPL почти всегда выше целевого — и это не признак провала, а стоимость накопления статистики.
Снижают его дальше не ставками, а чисткой: минус-фразы по отчёту поисковых запросов, отключение площадок в РСЯ с нулевой конверсией, корректировки по устройствам, полу и возрасту, перераспределение бюджета между группами. Каждый шаг опирается на накопленные данные — поэтому оптимизировать кампанию, которая открутила три тысячи рублей, не на чем.
Отдельная причина дорогой заявки, которую регулярно ищут не там: несоответствие объявления и посадочной. Человек кликнул по объявлению про конкретную модель и попал в общий каталог. Клик оплачен, заявки нет. Правится это не в кабинете, а на сайте — и разбирается в рамках ведения рекламы, а не разовой настройки.
Как считать самому: порядок действий
- Посчитать маржу со сделки и предельный CPO — до запуска
- Убедиться, что цели в Метрике соответствуют реальным обращениям один к одному
- Связать счётчик с Директом и отметить ключевые цели
- Подключить коллтрекинг, если звонки заметны в общем потоке
- Раз в неделю сверять конверсии в Метрике с обращениями в CRM
- Считать CPL по кампаниям и группам, а не в среднем по кабинету
- Через месяц-полтора перейти на CPO и оптимизировать по нему
Средняя цена заявки по кабинету — самый бесполезный показатель из всех: он смешивает брендовые запросы, где заявка дёшева, с холодным спросом, где она дорога, и скрывает то, что одна группа кормит весь кабинет, а три остальных тратят бюджет.
Мы считаем такую воронку до запуска и показываем, при какой конверсии сайта кампания окупается, а при какой нет. Если нужен расчёт под вашу нишу — смотрите настройку Яндекс.Директа; если реклама уже идёт, но непонятно, что она приносит, начинать стоит с разбора учёта, а не с правки ставок.
