Кампании запущены, деньги списываются, клики идут. Дальше начинается часть, которую обычно описывают словом «ведение» — и именно в ней решается, станет реклама каналом заявок или строкой расходов. Разберём первый месяц по порядку: что смотреть на третий день, что на второй неделе и какие действия в это время приносят вред, хотя выглядят разумными.
Первые дни: не трогать, но смотреть
Автоматическая стратегия учится на данных, и каждое изменение настроек перезапускает обучение. Правка ставок, бюджета, целей или состава групп в первую неделю обнуляет накопленное, после чего алгоритм снова закупает трафик вслепую — за ваши деньги. Поэтому правило простое: в первые дни меняется только то, что прямо вредит.
- Цели в Метрике действительно срабатывают: открыть отчёт по конверсиям и убедиться, что заявки фиксируются, а не только клики по кнопке
- Счётчик привязан к кампаниям, и в Директе видна статистика по целям, а не прочерки
- Объявления прошли модерацию все, а не половина — отклонённые видны в статусах групп
- Посадочные открываются и не отдают ошибок, формы отправляются, телефон кликабелен на мобильном
- Расход идёт равномерно, а не выбирает дневной бюджет за первый час — иначе показы прекращаются в самое конверсионное время
Исключение из правила «не трогать» одно — поисковые запросы. Их чистят с первого дня, потому что нецелевой трафик учит алгоритм на неправильных примерах и тратит бюджет прямо сейчас. Как считать экономику этого бюджета, разбирали отдельно в материале про стоимость заявки.
Отчёт по поисковым запросам — главный инструмент месяца
Ключевая фраза — это то, что вы задали. Поисковый запрос — то, что человек на самом деле ввёл. Между ними всегда расхождение, и в первые недели оно максимальное, потому что система подбирает соответствия широко.
- Смотреть отчёт в первую неделю через день, дальше — раз в неделю
- Отсекать категории целиком: бесплатно, своими руками, скачать, вакансии, отзывы, обучение, курсы, а также названия конкурентов, если вы не ведёте на них отдельную кампанию
- Минус-фразы добавлять на уровень кампании, если они нецелевые везде, и на уровень группы, если они разводят группы между собой
- Оператор восклицательного знака фиксирует форму слова: !ремонт не даст показов по «ремонтный». Без него минус-слово отсекает все словоформы — иногда это то, что нужно, иногда перебор
- Проверять, не отсекли ли лишнего: длинный список минус-слов, собранный за месяц, стоит перечитать целиком — обычно там находится пара фраз, которые режут нормальный спрос
- Низкочастотные запросы с конверсиями имеет смысл выносить в отдельные группы с точными объявлениями
Чистка запросов — не разовая задача на старте. Это еженедельная процедура на всё время жизни кампании, потому что спрос меняется, а система постоянно пробует новые соответствия.
Автотаргетинг: не выключать сразу, но держать под контролем
Автотаргетинг показывает объявления по запросам, которых нет в вашем списке фраз, ориентируясь на содержание объявления и посадочной. Реакция по умолчанию — выключить, чтобы не тратить деньги на непонятное. Реакция преждевременная: в узких нишах он находит формулировки, которые вручную не собрать, особенно длинные и разговорные.
- Категории запросов настраиваются по отдельности: целевые, узкие, широкие, сопутствующие, альтернативные. Начинать разумно с целевых и узких, остальное отключать
- В отчёте по запросам видно, что пришло именно из автотаргетинга, — смотреть эту часть отдельно от обычных групп
- Минус-слова на автотаргетинг действуют, так что чистится он тем же способом
- Если за две-три недели из него не пришло ни одной конверсии при заметном расходе — отключать без сожалений
Статус «мало показов»
Группа с этим статусом не показывается вообще. Причина — слишком низкая суммарная частота фраз внутри группы. Это не ошибка, а механика: система не обслуживает группы, по которым не набирается статистики.
- Объединять близкие по смыслу группы вместо структуры «одна фраза — одна группа»
- Добавлять в группу более частотные синонимы той же темы
- Снимать лишние уточнения из фраз: длинный хвост с четырьмя словами почти всегда даёт этот статус
- Проверять статус после каждой перестройки структуры — он присваивается заново
Когда и как переходить на оплату за конверсии
Соблазн включить оплату за конверсии в первый день велик: платить только за заявки звучит безупречно. На практике стратегия требует накопленной статистики — пока конверсий мало, система почти не показывает объявления, и кампания стоит на месте.
- Ориентир — порядка десяти конверсий в неделю по той цели, на которую оптимизируемся. Пока их нет, работает оплата за клики с ограничением недельного бюджета
- Цель для оптимизации должна быть одна и достижимая: отправка формы или звонок, а не просмотр страницы контактов
- Задаваемая цена конверсии считается от маржи, а не берётся из желаемого. Заниженная цена приводит к тому, что показов просто нет
- Недельный бюджет должен покрывать хотя бы несколько целевых действий, иначе обучение не идёт
- После переключения стратегии — две недели не трогать. Это тот же перезапуск обучения
Если конверсий мало по самой природе ниши — длинный цикл сделки, дорогой продукт, — имеет смысл оптимизироваться на промежуточное действие, которое случается чаще и коррелирует с заявкой. Но тогда за связкой промежуточного действия и реальных продаж надо следить отдельно, в веб-аналитике, иначе алгоритм научится приводить людей, которые нажимают кнопку и не покупают.
Корректировки: только на накопленных данных
- Устройства: мобильный и десктоп почти всегда конвертят по-разному, но смотреть на это стоит не раньше, чем наберётся статистика по обоим
- Пол и возраст: корректировка по интуиции — худшее, что можно сделать с узкой нишей
- Регионы: если продаёте по всей стране, смотреть стоимость заявки по регионам отдельно — разброс бывает кратный
- Время показа: отключать ночь имеет смысл, только если ночные обращения действительно не обрабатываются и теряются
- Аудитории ретаргетинга и look-alike подключаются после того, как счётчик накопит достаточную базу посетителей
Общее правило для всех корректировок: менять по одному параметру за раз и давать неделю на результат. Три изменения одновременно делают невозможным понять, какое из них сработало.
Сети: отдельная кампания и отдельная логика
Поиск и сети в одной кампании — ошибка, из-за которой смешиваются несопоставимые показатели: в сетях кликов в разы больше, а конверсия в разы ниже, и общая цифра перестаёт что-либо значить.
- Разделять кампании на поиск и сети всегда, даже если бюджет небольшой
- В сетях решает изображение и заголовок, а не точное соответствие фразе
- Площадки с высоким процентом отказов отключать, но не увлекаться: отключение сотни площадок сужает охват до бесполезного
- Мобильные приложения как тип площадок часто дают случайные клики — их стоит проверить отдельно
- Ретаргетинг вести отдельной кампанией с собственным бюджетом, а не внутри общей
Объявления: что тестировать в первый месяц
- Второй заголовок и его длина: он обрезается по-разному в зависимости от площадки, и короткий часто показывается чаще
- Быстрые ссылки с описаниями — они занимают место в выдаче и дают прямые переходы в нужные разделы
- Уточнения: сроки, гарантия, наличие, география — то, что отсекает нецелевых до клика
- Цена в объявлении: снижает число кликов и повышает их качество. Для дорогого продукта это обычно выгодный размен
- Отображаемая ссылка с понятным словом вместо набора параметров
- Соответствие объявления посадочной: человек, пришедший по запросу про конкретную услугу, должен попасть на страницу этой услуги, а не на главную
Последний пункт даёт больший эффект, чем любые правки текста. Несоответствие посадочной — самая дорогая ошибка в контексте, и чинится она не в кабинете, а на сайте.
Для магазинов: товарные кампании и фид
Если есть каталог, основной объём трафика рано или поздно приходит из товарных кампаний, а не из текстовых объявлений. Их качество целиком зависит от фида, и в первый месяц проверять надо именно его.
- Актуальность цен и наличия: фид должен обновляться автоматически, иначе реклама ведёт на отсутствующие товары
- Полнота полей: название, описание, категория, производитель, изображение нужного размера
- Корректность ссылок — каждая должна вести на существующую карточку, а не на категорию
- Отклонённые товары в кабинете: причина отклонения всегда указывается, и обычно она системная, а не единичная
- Электронная коммерция в Метрике — без неё не будет видно выручку по кампаниям, только количество заявок
Фид обычно собирается из той же учётной системы, что питает каталог, и требования к нему у разных площадок отличаются. Отдельно эту механику мы разбирали в статье про фиды, а настройка кампаний под каталог входит в рекламу для интернет-магазина.
На какие цифры смотреть, а на какие нет
- CTR сам по себе ничего не говорит о деньгах: высокий показатель по широким запросам означает только то, что на объявление нажимают
- Средняя цена клика важна как ограничение, а не как цель. Снижение её за счёт дешёвого нецелевого трафика ухудшает результат
- Стоимость заявки — первая осмысленная метрика, но и она неполная, пока неизвестна доля заявок, превращающихся в сделки
- Стоимость сделки и выручка по каналу — то, ради чего всё считается. Для этого статусы сделок из CRM возвращаются в Метрику офлайн-конверсиями
- Доля расходов в выручке по каналу — цифра, по которой принимается решение масштабировать или сворачивать
До того как эта цепочка собрана, любые выводы о рекламе — это выводы о кликах. Базовую часть настройки стоит закрыть ещё до запуска, про неё есть отдельный разбор.
Пять ошибок первого месяца
- Менять настройки каждый день: обучение не завершается никогда, и кампания живёт в вечном старте
- Оценивать результат по трём дням. Для цикла сделки длиннее недели это бессмысленно вдвойне
- Отключать кампанию на выходные, потому что менеджеры не отвечают, — вместо того чтобы завести форму обратного звонка
- Останавливать всё при первой дорогой заявке, не разобравшись, с какой кампании и запроса она пришла
- Считать расход рекламы без учёта того, что часть обращений приходит звонками, которые нигде не фиксируются
Что должно быть к концу месяца
- Список минус-слов, собранный по фактическим запросам, а не из готовых подборок
- Понятная структура: поиск, сети, ретаргетинг и товарные кампании разделены
- Статистика по целям в кабинете, а не только в Метрике
- Посчитанная стоимость заявки по каждой кампании и понимание, какие из них убыточны
- Решение по стратегии: оставаться на оплате за клики или переходить на конверсии
- Отчёт, в котором видно, что сделано и что планируется, а не выгрузка из кабинета
Этого набора достаточно, чтобы со второго месяца заниматься не настройкой, а оптимизацией — то есть осмысленно переносить бюджет туда, где заявка дешевле. Мы ведём кампании именно в таком режиме: еженедельная чистка запросов, по одному изменению за раз, отчёт с выводами раз в месяц — ведение рекламы. Если кампаний ещё нет, начинать надо с настройки Яндекс.Директа, а при длинном цикле сделки — одновременно со сквозной аналитикой, иначе через месяц считать будет нечего.
