Ситуация типовая: магазин торгует на Ozon и Wildberries, там оборот, и параллельно есть свой сайт, на который приходит небольшой поток. Возникает вопрос — а зачем сайт, если площадки продают лучше. Или обратный: как сделать так, чтобы сайт не отдавал свои же заказы площадкам. Разберём, в чём именно каналы конкурируют, и что с этим делать — по ассортименту, ценам, остаткам и запросам.
Сначала честная арифметика
Сравнивать каналы по выручке бессмысленно — сравнивать надо по тому, что остаётся. На площадке из цены вычитается больше, чем кажется на первый взгляд.
- Комиссия площадки — она категорийная, для разных категорий отличается в разы
- Логистика: доставка до покупателя, обратная логистика по отказам и возвратам
- Хранение на складе площадки при работе по схеме FBO, тем больше, чем медленнее оборачиваемость
- Приёмка и обработка поставки
- Реклама внутри площадки — без неё карточка в выдаче не видна, так что это не опция, а постоянная строка расхода
- Участие в акциях: скидка идёт из вашей маржи, а отказ от акции снижает видимость карточки
На своём сайте набор другой и короче: эквайринг, доставка, реклама, поддержка сайта. Зато в нём нет комиссии с каждой продажи — и именно поэтому, при одинаковой цене на витрине, маржа с заказа на сайте почти всегда выше. Это и есть ответ на вопрос «зачем сайт, если есть площадки».
Считать надо не выручку по каналу, а маржу с заказа после всех удержаний. Пока этой цифры нет по каждому каналу отдельно, любой разговор про стратегию — это разговор про ощущения.
Вторая часть арифметики — стоимость привлечения. На площадке вы платите за видимость внутри неё, на сайте — за трафик из поиска и рекламы, и здесь есть накопительный эффект: органика, наработанная за год, продолжает приводить людей и без бюджета. Карточка на площадке так не работает: перестали платить — упали в выдаче.
Главная ловушка: одинаковая цена
Интуитивно хочется поставить одну цену везде — чтобы «не путать покупателя». На практике это приводит к тому, что сайт оказывается самым дорогим каналом в глазах покупателя.
Механика такая. Площадка добивает цену до конкурентной своими средствами: автоматические акции, скидки за счёт площадки, баллы и кешбэк, промокоды. Итоговая цена на витрине оказывается ниже той, которую вы установили. Человек сравнивает её с ценой на вашем сайте, видит разницу и уходит туда, где дешевле, — то есть в канал с комиссией.
Отсюда два практических вывода. Первый: цена на сайте не должна быть выше той, которую покупатель реально видит на площадке, — иначе сайт превращается в витрину-указатель для маркетплейса. Второй: у каждого канала должен быть свой вид цены, а не одна на всех. В 1С это отдельные типы цен, в МойСклад — разные ценовые группы, и это не хитрость, а нормальная практика учёта.
Технически это укладывается в обмен без переделок: в выгрузке CommerceML у товара может быть несколько цен с разными идентификаторами типа, и на сайт забирается только свой тип. В API МойСклад то же самое делается через выбор нужной ценовой группы при синхронизации. Если сейчас на сайт уезжает «цена розничная» и она же уходит в фиды, вы фактически лишены инструмента управления каналами — об этом стоит говорить до настройки, а не после. Мы это разводим в рамках интеграции с 1С и обмена с МойСклад.
Остатки: общий пул или выделенный
Второй узел, на котором каналы конкурируют по-настоящему, — склад. Здесь развилка из двух вариантов, и оба рабочие.
Общий пул. Все каналы видят один и тот же остаток. Плюс — товар не простаивает и продаётся там, где нашёлся покупатель. Минус — пересортица: две продажи одной последней единицы в разных каналах происходят раньше, чем успевает пройти синхронизация. Для площадок это дорого: отмена по вине продавца бьёт по рейтингу и по ранжированию карточки, а не просто расстраивает покупателя.
Выделенный остаток. Под каждый канал — свой виртуальный склад или квота. Продажи в одном канале не влияют на другой, отмен нет. Минус — часть товара заморожена: на сайте лежит то, что могло уехать на площадке, и наоборот.
- Быстро оборачиваемый ходовой товар с большим запасом — можно в общий пул
- Позиции, которых на складе единицы, — только выделенный остаток, иначе отмены неизбежны
- Товар на складе площадки по схеме FBO физически изъят из общего пула — тут решение принято за вас
- Частота синхронизации остатков — минуты, а не часы: раз в сутки при общем пуле означает регулярные отмены
- Буфер: не показывать последнюю единицу вообще. Дешевле потерять одну продажу, чем получить отмену
И общая вещь про архитектуру: источник данных должен быть один, и это учётная система, а не сайт. Схема «1С или МойСклад → сайт, и та же система → площадки» устойчива. Схема «сайт как источник фида для площадок» ломается ровно в тот момент, когда сайт становится недоступен: фид не обновился, площадка продолжает продавать вчерашние остатки.
Развести ассортимент
Самый действенный способ перестать конкурировать с собой — не продавать одно и то же одинаково. Разделение обычно ложится на естественные свойства товара.
На площадки хорошо уходит то, что не требует объяснений: компактное, узнаваемое, с понятной ценой, выдерживающее комиссию и логистику, покупаемое без консультации. Всё остальное лучше продаёт сайт.
- Крупногабарит и всё, что дорого везти по тарифам площадки, — на сайт
- Позиции, требующие подбора по совместимости, замерам или проекту, — на сайт: там можно задать вопрос
- Комплекты и наборы своей комплектации — на сайт: их нельзя сравнить с чужой карточкой напрямую
- Товар с установкой, монтажом или сервисом — на сайт, потому что услугу площадка не продаёт
- B2B с отсрочкой, договором и счётом — только сайт
- Низкомаржинальные позиции с высокой комиссией в своей категории — на площадках они убыточны, считать обязательно
Отдельный приём — эксклюзив канала: цвет, объём, комплектация или фасовка, которая есть только на сайте. Формально это тот же товар, но прямого сравнения цен не возникает, и покупателю есть за чем идти именно к вам.
Развести запросы: где сайт сильнее площадки
По коротким транзакционным запросам вида «купить + название товара» карточки площадок в выдаче почти всегда впереди: у площадок несопоставимый по силе хост и огромные поведенческие. Соревноваться с ними на этом поле — тратить бюджет на то, что не выиграть.
Зато есть целые классы запросов, по которым площадки слабы структурно, потому что у них нет и не может быть нужного типа страницы.
- Подбор по совместимости: «под какую модель подходит», «для такого-то оборудования», «по размеру» — на сайте это отдельные посадочные из фильтров
- Сравнения и «чем отличается»: информационные страницы, за которыми идёт переход в каталог
- Профессиональные и отраслевые формулировки, которыми пользуются закупщики, а не розничные покупатели
- Опт, прайс-лист, производитель, поставка — запросы с явным B2B-намерением
- Локальные запросы с городом: самовывоз, доставка сегодня, адрес склада
- Обслуживание, расходники и запчасти к тому, что уже куплено
Это ровно та работа, из которой состоит SEO для интернет-магазина: кластеризация спроса, создание посадочных под фильтры, шаблоны метатегов на тысячи карточек. С площадками сайт при этом не спорит — он забирает тот спрос, до которого площадки не дотягиваются.
Важная техническая оговорка: не переносите описания карточек с площадок на сайт и обратно. Одинаковый текст на своём домене и на чужом — это не «дубли» в строгом смысле, canonical между доменами так не работает, но ваша страница будет проигрывать по всем остальным факторам и просто не соберёт трафик. Описания пишутся отдельно, и для сайта они пишутся под запросы, а не под требования модерации площадки.
Как возвращать покупателя с площадки на сайт
Покупатель площадки — покупатель площадки, а не ваш: контакты вам не отдают. Прямые призывы уйти с площадки правилами запрещены, за вложения с рекламой сайта штрафуют, а иногда и блокируют. Значит, работать надо тем, что разрешено и чем площадка сама не занимается.
- Бренд на упаковке и на самом товаре: человек запомнит название и наберёт его в поиске
- Гарантийный талон и инструкция с адресом сайта — это документы, а не реклама
- Регистрация изделия для расширенной гарантии — законный повод для контакта
- Расходники, запчасти и сервис, которые логично искать у производителя
- Присутствие по брендовому запросу в поиске: сайт должен быть на первом месте по названию компании и товара, иначе на него уйдут не к вам
Последний пункт недооценивают. Площадка сама формирует спрос на ваш бренд: люди, увидевшие товар там, потом ищут его в поиске. Если по этому запросу первым выходит не ваш сайт, вы платите комиссию за спрос, который уже создали сами.
Техническая часть: что должно быть настроено
Всё вышеперечисленное держится на том, что данные доезжают до каждого канала в правильном виде и вовремя. Минимальный набор такой.
- Единый источник: учётная система, из которой уходят номенклатура, цены и остатки во все каналы
- Свой вид цены на каждый канал и уверенность, что в фид уезжает именно он
- Остатки по выбранной схеме — общий пул или квоты, с обновлением по расписанию в минутах
- Фид для Яндекс Маркета в YML и выгрузка в Ozon и Wildberries через их интерфейсы обмена, с раздельной логикой для карточек и для цен с остатками
- Обязательные атрибуты под требования каждой категории: бренд, характеристики, фотографии нужного размера, значения из справочников площадки, а не произвольные
- Уведомление о сбое выгрузки. Молча не обновившийся фид — это продажи по неверным ценам
- Заказы со всех каналов в одном месте: иначе менеджеры работают в трёх кабинетах и теряют часть
Про требования к содержимому фида и типичные причины отклонения карточек мы писали отдельно — в разборе того, как устроен фид для маркетплейсов. Сама настройка выгрузки — это выгрузка на маркетплейсы, и она делается один раз, а потом живёт под наблюдением.
Аналитика: без неё не видно, что происходит
Площадка показывает свои цифры, Метрика — свои, и сходятся они только в голове у владельца. Минимум, который надо развести: заказы по каналам, маржа по каналам, стоимость привлечения по каналам. Плюс два приёма, которые помогают увидеть переток: отдельный промокод для покупателей, пришедших с упаковки, и отдельный номер телефона или страница для каждого канала.
Если сайт продаёт мало, но приводит B2B-заявки, а площадки дают оборот с минимальной маржой — это нормальная, рабочая конфигурация, и менять в ней ничего не надо. Но увидеть это можно только при раздельном учёте. Как ставить цели и что настроить до запуска рекламы, мы разбирали в статье про Метрику.
Короткий чек-лист
- Посчитали маржу с заказа по каждому каналу после всех удержаний
- Цена на сайте не выше той, которую покупатель видит на площадке после её акций
- У каждого канала свой вид цены в учётной системе
- Решили по остаткам: общий пул или квоты, и на какие позиции что
- Развели ассортимент: что только на сайте, что только на площадках, что везде
- Сайт продвигается по запросам, где площадок нет: подбор, совместимость, опт, регион
- Сайт первый по брендовому запросу
- Выгрузки под наблюдением, о сбоях приходит уведомление
Ни один из пунктов не требует выбирать между каналами — они требуют развести их так, чтобы каждый делал то, что умеет. Площадка хорошо продаёт понятный товар незнакомому человеку. Сайт хорошо продаёт сложный товар, работает с постоянными клиентами и не отдаёт комиссию.
Мы настраиваем выгрузку в Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет из 1С, МойСклад или каталога сайта, разводим цены и остатки по каналам и собираем сайт так, чтобы он закрывал спрос, до которого площадки не дотягиваются: выгрузка на маркетплейсы, разработка интернет-магазина и SEO для магазина. Если каналов уже несколько и надо понять, какой из них зарабатывает, начинаем с раздельного учёта — это дешевле любых переделок.
